“金九银十”是传统的汽车消费旺季，今年还叠加了旧车置换补贴政策，不少品牌迎来了销量的爆发式增长。例如，9月特斯拉销量同比增长66.37%，奇瑞销量同比增长28.6%，吉利销量同比增长21%。然而，宝马却出现了销量下滑，9月销量为44801辆，同比暴跌30.82%，成为9月份海外品牌销量前十中跌幅最大的一家。
宝马销量下滑并不令人意外。7月份宝马宣布退出价格战后，市场已有所反应。从9月海外品牌车型销量排行来看，宝马远不及奔驰和奥迪。最畅销的宝马3系在榜单上仅排第八，销量为11589辆，同比下滑15.38%；宝马5系排第十，销量为8102辆，同比下滑32.64%。相比之下，奥迪A6L、Q5L和奔驰GLC、E级、C级排名均在宝马3系之上，销量均超过一万辆。
面对销量压力，宝马重启价格战。不仅i3回归18万的价格区间，新上市的电动MINI也大幅降价。据报道，电动MINI COOPER限时优惠，起售价从20.98万元下调至14.88万元，降幅超过6万元。另一款车型电动MINI ACEMAN同样如此，起售价从22.99万元下调至16.39万元，降幅达到6.6万元。
MINI作为宝马旗下主打个性和轻奢的品牌，在转型纯电后也不得不走性价比路线。这不仅是MINI一个品牌的困境，而是整个燃油车时代传统豪华品牌面临的难题。即便像保时捷这样的品牌，其纯电车型Taycan也不太好卖。主要原因是燃油车时代的性能门槛不再，品牌溢价难以支撑。
尽管MINI迅速调整策略，但宝马仍面临巨大挑战。9月份，宝马下调了2024财年的业绩指引，引发欧洲股价闪崩。随后又因刹车问题在全球召回150万辆汽车，对品牌形象和财务状况造成不小影响。8月份，宝马在中国市场的销量仅为3.48万辆，同比下跌42%，环比下跌28.8%。而同期奔驰和奥迪的销量都在4.5万辆以上。虽然宝马1-9月的累计销量仍然领先，但已被超越的趋势明显。中国市场作为宝马全球最大的单一市场，对其重要性不言而喻，特别是在海外市场出现业绩波动时，更需要中国市场的销量来稳定军心，这也是宝马重返价格战的根本原因之一。
即便宝马愿意降价，消费者可能也不再买账。乘联会数据显示，前8个月中国自主品牌的市场份额已经达到63.2%，即便是价格超过20万元的中高端车型，中国消费者也越来越青睐本土品牌。理想、蔚来、问界等品牌均呈现出明显的销量上涨趋势，理想更是达成了累计销量100万辆的成就，成为中国新势力车企中第一个跻身百万俱乐部的品牌。
在今年9月的成都车展期间，宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔表示，目前的价格战对汽车厂家、消费者和经销商都不健康且不可持续。虽然高翔的话有一定道理，但在新能源渗透率越来越高的趋势下，宝马越来越难以维系此前的高溢价，未来将面临更多挑战。
